E-Commerce Brainfucks: die Sache mit der Innovation

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Im neuesten Blog-„Fight“ zwischen Roman ZennerAlexander Ringsdorff und Andi Unger geht es sehr stark darum, inwieweit Shopsystem-Hersteller Innovationstreiber sein können (zB Magento, OXID, Shopware oder andere) und wie Händler innovativ sein müssen. Als langjähriger Beobachter der Szene aus technologischer Sicht habe ich dazu meine eigene Meinung, die ich unter der Überschrift E-Commerce Brainfucks mal subsummieren möchte. Im Kern geht es dabei um die Frage: Was braucht es, damit Online-Händler auch zukünftig noch im E-Commerce bestehen können? Und wie innovativ müssen die Plattformen sein, auf die die Hersteller setzen? Wie müssen sich Händler ändern?

Für diesen Beitrag möchte ich das Thema in drei Teile unterteilen: Innovation im E-Commerce allgemein, Innovation bei den Shop-Herstellern und natürlich die Frage, wie innovativ Händler sein müssen, um online zukünftig bestehen zu können.

Innovation im E-Commerce

Der Handel von morgen ist geprägt von „Omnichannel“. Damit meine ich nicht nur, dass der Online-Shop im einfachsten – und wenig innovativsten – Fall auf allen Kanälen und Devices benutzbar ist.

Viel mehr geht es darum, dass es viele verschiedene Möglichkeiten gibt, um online einzukaufen. Sei es wie in den USA Lebensmittel mit dem Amazon Dash (Bericht hier, hier und hier), der kommenden (R)evolution mit iBeacons, der Verquickung von on- wie offline Welt oder völlig neuer Service-Formate, für die Kunden Geld bezahlen.

Das Neue daran: wir wissen heute nicht, wie das Geschäft von Morgen aussehen wird. Wir müssen etablierte Wertschöpfungsströme kontinuierlich hinterfragen, manchmal sogar bewusst einreissen, um Neues zu ermöglichen.

Und dadurch vielleicht sogar die Zukunft des E-Commerce selbst neu definieren, indem wir auf mehreren Ebenen innovativ sind und damit Shopping-Erlebnisse von Morgen kreieren. Vom Getriebenen zum Innovations-Treiber werden. Darum geht es.

Innovation bei den Shop-Herstellern

Die meisten der genannten Shopsysteme schleppen etwas mit, was wir in der Welt der Software-Entwicklung unter „technische Schulden“ kennen. Das ist gewissermaßen der Kompromiss zwischen „schnell Funktionen raushauen“ (weil der Markt das erwartet) und „auf Qualität achten“.

Während Magento2 seit Jahren nicht aus dem Quark kommt, hat OXID eShop diese Phase der Senkung solcher technischen Schulden durch einen Rewrite (von Version 2.x auf Version 4) vor einigen Jahren mitgemacht.

Auf die Vor- und Nachteile der einzelnen Systeme möchte ich nicht eingehen, um keinen „mein Magento ist besser als dein OXID“, „mein Shopware ist viel schöner als dein Magento“-Flamewar vom Zaun zu brechen.

Was hat es also mit der Innovationsfähigkeit der Shopsysteme auf sich? Aus meiner Sicht kann keines der genannten Systeme so richtig zukunfts- und innovationsfähig sein.

Übergeordnet gesehen, sind die meisten dieser Shopsysteme sehr monolithisch angelegt und damit nicht gerüstet für die Geschäftsmodelle von Morgen, die mehr sind als nur eine dreispaltige Produktansicht mit Endlos-Scroll-Modus und Responsive Design. Im Flamewar der Protagonisten wurde zurecht SOA als service-orientierte Architektur angesprochen, die für meinen Geschmack jedoch wieder zu komplex ist.

Denn darum geht es:

Erstens, Shop-Systeme müssen Komplexität reduzieren. Weiter unten führe ich aus, warum zu hohe Komplexität dazu führen kann, dass das einst geschaffene Ökosystem erstarrt und sich bis hin zur mangelnden Innovationsfähigkeit der Händler hochzieht. Reduziert Komplexität, indem Ihr kleinteilig und komponentenorientiert arbeitet. Und damit die Gesamtkomplexität erhöht. Was wie ein Paradoxon klingt, ist bei näherer Betrachtung keins: durch das Entkoppeln und die kleinteilige Struktur wird Euer System viel umfangreicher als es im (vermeintlichen) kleinen Monolithen, der so schön einfach benutzbar („3-2-1, schon ist’s per schöne GUI installiert“) ist, den Anschein hat.

Doch das ist eine Chance zugleich: baut Euch die „<shopsystemname> Standard Distribution“, die einfach nur ein Set aus Eurem Pool an Shop-Komponenten enthält und die passende Oberfläche für ein „Standard 3-spaltig“-Shopsystem enthält. Will ein Kunde was anderes haben, zB einen reinen Facebook-basierten Shop? Dann baut er oder sein Dienstleister sich eben einfach ein anderes System, basierend auf Euren Shop-Komponenten. Keines der drei genannten Systeme kann dies aktuell bieten – und ich bin gespannt, welche Innovatoren da noch am Horizont erscheinen, die den Systemen einheizen (zB Sylius, das viel Potenzial hat).

Zweitens, Shop-Systeme müssen für Ihr Ökosystem – insbesondere Software-Entwickler – attraktiv sein. Wisst Ihr was? Die Software-Welt, und damit die Infrastruktur von uns Software-Entwicklern, ändert sich rapide. Es gibt Ökosysteme (git, composer, bower, gulp, AngularJS, Cordova, …), von denen scheinen die Shop-Hersteller noch nicht viel gehört zu haben, wenn man sich die Quellcodes so anschaut. Wacht auf! Damit das passieren kann, müsst Ihr bereit sein, auf Stabilität Eurer Systeme zu verzichten (und trotzdem in den Schnittstellen stabil sein). Euer Ökosystem muss sich rapide anpassen können. Das ist nicht ganz einfach, denn: Kunden verlangen vermeintliche Stabilität. Also möchten Dienstleister ebenfalls vermeintliche Stabilität im Shop-System haben und sich nicht schon wieder an neue Entwicklungs-Paradigmen gewöhnen müssen, die das Shop-System vorgibt. Doch merkt Ihr was? Dieser (irrsinnige) Wunsch nach Stabilität geht auch zu Lasten von Euren Gewinnen von Morgen. Das ganze (Öko)system wird zäher und ist nicht mehr in der Lage, schnell und flexibel zu reagieren.

Wie könnt Ihr wieder schneller werden? Baut auf der Toolchain auf, die Developer schätzen und lieben (und dazu gehört nicht nur, ein paar Symfony2-Komponenten zu nutzen, weil das gerade en vogue ist, und sich „Symfony2 based“ aufs Marketing zu pappen :-) ). Seid kleinteilig und komponenten-orientiert, auch schon in der Auslieferung des Quellcodes. Werdet beliebig steck- und kombinierbar. Bietet gute, möglichst stabile Schnittstellen (darauf kommt es an). Investiert in die Betreuung Eurer Entwickler-Community. Denkt daran: das Ökosystem profitiert, wenn Ihr nicht nur in die großen Accounts investiert, sondern mit Manpower, Dokumentation, Codebeispielen, Tutorials etc. in Euer Entwickler-Ökosystem. Und zwar sowohl in die eigenen, internen Entwickler, als auch in Eure Partner. Der Hebel wird damit viel, viel größer.

Und dann braucht Ihr auch keine Mindestumsätze mehr in die Regeln des Partnerprogramms zu schreiben, denn Eure Partner empfehlen Euch und Eure Systeme schon von alleine.

Drittens, Shop-Hersteller müssen aufhören, den Kunden von ihren tollen Modul-Marktplätzen zu erzählen. Die Vorstellung, man greift nur ins Regal, zieht sich ein (qualitativ nicht besonderes) Modul ins System und alles ist okay, ist ziemlich hahnebüchen. Zumindest, wenn ich mir so die aktuellen Marktplätze der Shophersteller und der darin enthaltenen Dritt-Module so anschaue. Zertifizierungen von Modulen ist ein erster Schritt, die Spreu vom Weizen zu trennen. Doch ohne eine vernünftige Basis geht nichts.

Ich freue mich darauf, zukünftig echte Innovation bei den Shop-Herstellern zu sehen, und vielleicht das eine oder andere Licht am Horizont, das zu den etablierten Shop-Systemen in den Mitbewerb tritt.

Innovation bei den Händlern

Ach, die Händler… auf Dienstleister-Seite bekommt man ja so einiges mit: „Wir bereiten uns auf den Online-Shop schon seit vielen Jahren vor“, „Wir wollen nur Standard-Software haben!“, „Warum ist das Upgrade vom Dienstleister nur so teuer?“, „Helfen Sie uns, unser Shop ist nicht performant“,

Ja, liebe Händler, was wollt Ihr eigentlich? Wollt Ihr die Gewinne von Morgen abschöpfen oder einfach nur Mittelmaß sein? Und über Krücken den Umsatz um Mikro-Prozentchen steigern und sich dann wundern, warum es mit dem E-Commerce nicht so richtig klappt.

Nein, was Ihr braucht, ist etwas anderes:

Erstens, Ihr müsst umdenken. Die E-Commerce Händler von morgen, die richtig gut funktionieren werden, sind datengetriebene IT-Companies. Genau, richtig gehört. Ihr müsst zu datengetriebenen IT-Companies werden. Bitte macht Euch das klar: Eure Strukturen, Eure Kultur, Eure Haltung ist möglicherweise noch aus einer Zeit, in der es Internet noch nicht so wirklich gab. Ihr werdet weggefegt werden von größeren Playern, oder zumindest wird Euer Ausflug ins E-Commerce nicht so erfolgreich sein wie Ihr es gedacht habt. Dann werden die Wunden gelabt, es gibt den Shitstorm auf die bösen großen Online-Händler und Ihr werdet Euch ganz übermütig in weitere Investitionen in Euer veraltetes Katalog-Geschäft stürzen. Denn solange die Kapelle noch spielt, könnt Ihr noch Party feiern, und Euch auf den einschlägigen Branchen-Treffs feste auf die Schulter klopfen … so wie damals die Musik-Industrie, heute die Buch-Industrie, und Morgen Eure Industrie. Es wird sich alles verändern. Schrittweise. Immer schneller. Ihr werdet nur gewinnen, wenn Ihr auf dieser Welle mitreitet, wenn Ihr selbst fluide und veränderungsbereit werdet. Begreift die Veränderung als Chance für das Überleben von Morgen.

Zweitens, Ihr braucht eine andere Struktur. Und vielleicht auch andere Mitarbeiter. Nämlich solche, die mit dem Handy in der Krippe aufgewachsen sind und ein Gespür dafür haben, wie die Leute online einkaufen. Denn nur so könnt Ihr ein Gespür dafür entwickeln, wie der Kunde denkt, was er möchte, wie er kauft. Und selbst innovativ werden und neue Services, Smart Devices und Online-Präsenzen entwickeln, die für Kunden hochattraktiv sind.

Drittens, Ihr müsst Investieren. Den Shop nicht als reine Kostenstelle betrachten. Auch wenn es uns Dienstleister schmerzt: damit Ihr eine datengetriebene IT-Company werden könnt, müsst Ihr selbst Entwickler einstellen. Kleine, schnelle Teams bilden, vielleicht mit Eurem umsetzenden Dienstleister als „embedded Software Team„. Keine großen Organigramme malen. Und Fehler auf dem Weg zu den Gewinnen von Morgen begrüßen. Was ich damit meine? Vergesst die langen Shop-Projekt Roadmaps, die umfangreichen Relaunches und Rebrushs. Investiert in ein kontinuierlich für Euch arbeitendes Team, und macht viele kleine Fehler. Nutzt die Fehler zum Lernen. Lernen, wie der Kunde von Morgen einkauft. Eure Produkte und Services kauft. Ihr werdet damit schneller und erfolgreicher sein als mit lang ausgetüftelten, am Reissbrett konzeptionierten Projekten.

Viertens, Ihr müsst Komplexität reduzieren. Ein Shop ist das Eine. Aber was ist mit dem PIM, dem ERP usw.? Starre und nicht so flexible Strukturen werden Euch behindern, die Gewinne von Morgen in vollem Umfang einzufahren. In einer Welt, in der die Kunden fluide geworden sind, ist Geschwindigkeit alles: (Enterprise) Lean Startup, Agile Software-Entwicklung, Minim Viable Product, alles zielt darauf ab, möglichst schnell in kurzen Intervallen mit dem nötigsten Online zu gehen, aus dem Feedback der Nutzer zu lernen und sich anhand der Bedürfnisse des Marktes weiter zu entwickeln. Komplexe Backend- oder Dritt-IT-Systeme sind dabei hinderlich, reduzieren Fokus und Geschwindigkeit. Werdet Euch dessen bewusst und versucht, die Komplexität soweit es geht an dieser Stelle zu reduzieren.

Fünftens, vergesst das „Wir wollen nur Standard Software“-Mantra. Ihr werdet damit Mittelmaß sein und bleiben. Viele Händler wollen Standard Software, weil sie (durchaus zurecht) Bedenken vor den Kosten von Customizings oder kompletter Individual-Entwicklung haben. Weil das Vorprojekt mit dem Vor-Vor-Dienstleister so schlecht lief. Ich kann Euch verstehen. Aber wißt Ihr was? Angst war noch nie ein erfolgreicher Business-Treiber.

Ich kann Euch nicht per se sagen, ob Ihr komplett individual entwickeln sollt oder doch auf ein Standard-System setzt. Oder erstmal Standard macht und dann später, wenn das Business so richtig abgeht, auf individuell migriert. Das ist immer eine Einzelfall-Frage und die Frage eines kontinuierlichen Investment-Prozesses.

Der Wunsch nach Standard-Software ist Ausdruck davon, dass ich ja einfach nur ins Regal greifen muss, mir das Ding installiere und schon rollt der Rubel, äh, Euro. Begreift Ihr, wie unsinnig das ist? Was Ihr braucht, sind Systeme, die in der Lage sind, die typischen Prozesse als „Standard-Komponenten“ abzubilden und gleichzeitig so flexibel und änderungsbereit sind, wie es Euer Geschäftsmodell erfordert. Systeme, denen es erst einmal völlig egal ist, ob der Kunde per Browser, Mobile oder gar Smart Device bestellt. Bei denen Weboberfläche nicht mit der Business-Logik verzahnt ist. Die auf modernen Standards für Entwickler aufsetzen. Damit Ihr schnell und wendig sein könnt.

Welche Brainfucks seht Ihr so?

So. Liebe Hersteller, Dienstleister, Händler: wie seht Ihr das so? Eure Meinung interessiert mich! Hinterlasst dazu einen Kommentar hier. Ich freue mich auf das Gespräch.

Ich heisse , bin unter erreichbar und möchte Unterstützung bei im E-Commerce Umfeld haben.

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31 Gedanken zu “E-Commerce Brainfucks: die Sache mit der Innovation

  1. Ich stimme dir voll und ganz zu!

    Ein weiterer wichtiger Aspekt, der von Kunden gerne vergessen wird, ist dass das die eingesetzte Software zwangsläufig teil des betriebsinternen Ablaufes wird. Die Bestellung eines Produktes ist in der Regel mit einer Vielzahl von weiteren Prozessen verbunden, die oft auch außerhalb der Software Auswirkungen haben. Wenn dies nicht entsprechende berücksichtigt wird, sind Probleme vorprogrammiert. Standard-Software bietet immer Ex- und Import-Schnittstellen, die auf den ersten Blick dieser Anforderung gerecht werden. Praktisch sind das bessere Excel-Uploads und weit entfernt davon Komponente in einem Business-Workflow werden zu können. Die Erweiterung monolithischer System um passenden Schnittstellen und Umschiffung vom Hersteller der Software gesetzter Grenzen des System erzeugt sehr hohe Kosten. Der Ruf nach kleinen Einzelkomponenten ist und Investition in interne Entwicklung (auch von Mitarbeitern) als Lösungsweg verhallt aber leider nur all zu oft.

  2. Hallo Björn,

    vielen Dank für diesen tollen Artikel.

    Es gibt auch bestimmte rechtliche Vorgaben, die die Innovation auch behindern.
    Leider werden rechtliche Rahmenbedingungen immer größer und machen hier nicht nur Shop Dienstleistern Probleme sondern auch denjenigen die frisch mit einem Shop online gehen wollen.

    Hier wird natürlich gleich zur Standardsoftware gegriffen weil jeder denkt damit wäre der Shop rechtskonform. Das ist er eben je nachdem, welches Produkt man vertreibt, leider eben nicht so.

    Hier muss der Rechtsanwalt eingeschaltet werden und er muß nicht nur die Bestellabwicklung prüfen.

    Jeder Shop muß im Vorfeld geplant werden, mal schnell einen Shop aufsetzen ist nicht.

    Das leidige Thema sind auch immer die Budget Vorstellungen, da wir leider ja ein virtuelles Gut verkaufen scheint desöfteren nicht klar zu sein wieviel Arbeit dahinter steckt. Dies ist aber ein anderes Thema und würde hier den Rahmen sprengen.

    Danke Björn für den Gedankenaustausch!

    Gruß,

    Fabian

  3. Welch Freude, langsam tasten wir uns zu den spannenden Themen vor.

    Zu den Herstellern: Ihr wollt SOA? Dann schaut doch mal über den Shopware/OXID/Magento-Kosmos raus. Da kommen noch Intershop, hybris, IBM und ATG. Noch nie gehört? Macht nichts. Denn obwohl man z.B. mit Intershop locker das eigene Frontend für welches Geschäftsmodell auch immer via Restful-API anbinden könnte, macht es doch keiner. Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

    Zurück zur Innovation: Warum um alles in der Welt sollte die vom Hersteller kommen? Bitte, da muss Software gebaut werden, die jemand kauft. Missionieren und wirklich neue Konzepte passen nicht zu Standardsoftware. Fragt doch mal bei Shopware, wie einfach es ist, ein komplett neues Konzept wie Bepado in den Markt zu tragen (oh, verdammt, doch Innovation vom Shophersteller…)

    Was ist den mit den Agenturen? Fehlen die nicht in der Betrachtung? Commerce ist doch nicht nur ein Thema, was Handel mit den Herstellern ausmacht, oder habe ich da was falsch verstanden? Wenn sich aber nur auf die Implementierung nach Lastenheft zurück gezogen wird, plus vielleicht noch ein wenig Performance-Marketing oben drauf, dann ist da zu wenig (habe ich gestern noch erlebt, als ich einen Kunden der dringend Beratung und Expertise gebraucht hätte an eine Top20 Agentur empfohlen habe. Und nein, der Kunde hätte das nicht for free erwartet, sondern gern gegen Honorar…).

    Jetzt bitte nicht mit dem Argument kommen, dass man dazu wieder die richtige Software bräuchte. Siehe oben, plus die Tatsache nicht vergessen, dass es neben den bekannten Anbietern auch noch spannende Lösungen wie pimcore gibt. Die sind schon allein deshalb großartig, weil sie mit den ganzen Insellösungen aufhören und die wichtigen Komponenten DAM, PIM und Shop unter eine Haube packen, die andere Menschen verstehen und bedienen können. Damit nicht genug schaffen es die Damen und Herren auch noch, Multichannel (sorry, Omnichannel ist eine zu absurde Kreation) zu ermöglichen.

    Warum? Nehmen wir doch mal eines der bisher genannten Systeme und versuchen, die aus dem dort gebildeten Kundenprofil eine Information für das nächste Print-Mailing zu gewinnen (jepp, das gehört auch zu Multichannel). Wie, kein Export? Ach, das weiss nur der Shop zur Laufzeit? Aber dann doch sicher das ERP? Oh halt, der Kunde hat ja noch nicht bestellt, sondern sich nur Artikel angesehen. CRM? Auch Fehlanzeige? Ja, dann doch nicht. Oder pimcore nehmen. Aus meiner Sicht einer der besten Ansätze, die ich dazu bisher gesehen habe.

    Sind wir doch mal ehrlich, es fehlt nicht an der Innovation. Es fehlt an ganz vielen Stellen noch an Lösungen, die vor 20 Jahren bei Versandhändlern funktioniert haben, wenn auch analog. Beispiel? Sende an alle Kunden, die 6-10 Wochen lang nicht mehr bestellt haben, vorher aber mindestens eine Bestellung über 50 Euro getätigt haben, einen Gutschein über 5 Euro auf dem Kanal, für den wir von dem Kunden eine Erlaubnis (damals noch Wunsch, nicht Befehl) haben. Post und Telefon zählen auch, weil das ist immer noch Multichannel. Ehrlich, das konnten Firmen wie die Quelle.

    Und bevor wir diese Lücke nicht geschlossen haben, wird Innovation im Sinne von „Erneuerung“ nicht wirklich klappen. Denn nur weil das für die Leute, die es tun sollen neu ist (Stichwort Smartphone in der Wiege), ist es noch nicht wirklich neu. Besonders wenn es dann auch noch um Kunden geht, die sich an die Zeiten noch erinnern können.

    Also, kümmern wir uns doch erst mal alle um die Pflicht. Innovation kommt dann von ganz allein, auch wenn man das vor lauter Echtzeit-Erwartungshaltung kaum noch glauben mag.

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