Der klassische E-Commerce wächst über sich hinaus: Es geht nicht mehr allein um die Digitalisierung von Vertriebskanälen, sondern vielmehr um die Transformation und Bündelung einer Vielzahl unternehmenskritischer Prozesse – unter einer ganzheitlichen Handelsstrategie und mit dem Ziel einer systemübergreifenden Lösung für die digitale Zukunft. Sowohl hinsichtlich der nötigen Ressourcen als auch der Wertschöpfungsmöglichkeiten ist diese Entwicklung insbesondere für größere Unternehmen mit einer komplexen Vertriebs- und Servicestruktur von Bedeutung. Die Bezeichnung „Enterprise Commerce“ bringt es daher am besten auf den Punkt.
Enterprise Commerce
Doch welches Wachstumspotential steckt in einem solchen Enterprise-Commerce-Ansatz? Wer kann wie profitieren? Welche Technologien und Aspekte gehören zwingend dazu, um eine leistungsfähige digitale Basis zu schaffen, was ist eher einzelfallabhängig? Und ist die Umsetzung einer Enterprise-Commerce-Strategie eher eine technische oder eine organisatorische Herausforderung?
Die folgenden Thesen klären die wichtigsten Fragen.
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1. Wachstum mit digitalen Services
Eine reine Kostenoptimierung durch die Digitalisierung von Prozessen führt Händler und Hersteller noch nicht aus der Preisfalle. Langfristig entscheidender für den geschäftlichen Erfolg sind heute Mehrwertangebote über die ursprünglichen Produkte hinaus. Durch digitale Technologien sind aber auch neue Services möglich, die die Wertschöpfungsketten der Unternehmen deutlich erweitern. Aber erst wenn ein Service eine komplexe Aufgabe oder eine Entscheidung deutlich vereinfacht, schafft er für Nutzer einen ausreichenden Mehrwert.
2. Schluss mit der Trennung Entwicklung und Wartung
Commerce-Plattformen müssen beständig weiterentwickelt werden, denn Kundenerwartungen ändern sich deutlicher und schneller als noch vor wenigen Jahren. Es ergibt daher keinen Sinn mehr, starr Entwicklung und Wartung (Maintenance) zu unterscheiden. Als Kunde wollen wir permanente Innovation; als Unternehmen im E-Commerce heißt das kontinuierliche Entwicklung und Investitionen. Der Return dieser Investition ist ein wettbewerbsfähiger Enterprise Commerce.
3. Marktplatzmodelle werden Platzhirsche
Gerade der klassische Großhandel ist von den wachsenden Online-B2B-Marktplätzen und der damit einhergehenden Disintermediation, also dem Überspringen von Zwischenstufen zwischen Hersteller und Käufer, besonders stark bedroht. Die Disintermediation wird zu substanziellen Verschiebungen der Marktanteile führen und massive Auswirkungen auf die B2B-Branche haben. Vor allem für standardisierte Produkte im niedrigeren Preissegment, d. h. für Commodities sowie Produkte aus dem Wartungs-, Reparatur- und Betriebsbereich (MRO) führt kein Weg mehr an den Marktplätzen vorbei.
4. Enterprise Commerce? Nicht ohne meine Cloud!
Die grundsätzliche Idee hinter dem Cloud-Gedanken ist, Strukturen und Leistungen, die bisher monolithisch und in Eigenregie aufgebaut und gepflegt wurden, auf Services auszulagern und dadurch deutlich besser zu skalieren. Skalierungsbedürfnisse entstehen oft in Expansionssituationen, etwa in weitere Länder oder durch die Erweiterung des Leistungsportfolios. Cloud-Systeme bieten in einem solchen Szenario nicht nur deutlich mehr Möglichkeiten, sie verbessern auch die Flexibilität und Geschwindigkeit mit der Unternehmen auf neue Anforderungen reagieren.
5. Nur Daten im Kontext sind etwas wert
Der Schlüssel für erfolgreiches Online-Marketing und E-Business liegt in der kontinuierlichen Datenerfassung und -analyse. Aber im Gegensatz zur klassischen Web-Analyse werden nicht nur Bewegungsdaten der Onlinebesucher ausgewertet, sondern alle unternehmenskritischen Daten berücksichtigt. Für einen umfassenden und validen Überblick gilt es, alle Daten in einen Kontext zu setzen. Daraus resultiert: Enterprise Commerce ist ohne Business Intelligence nicht mehr denkbar.
6. Was war noch Offline versus Online?
Der Erfolg von Offline-Marketingmaßnahmen hängt immer öfter direkt von der Performance der Online-Marketing-Kanäle ab – insbesondere SEO und SEA sind hier entscheidende Faktoren. Daher gilt es, beide Bereiche gemeinsam zu betrachten, wenn das Motiv der Erfolg des Unternehmens und nicht der eines Fachbereichs sein soll. Die Customer Journey wird Dreh- und Angelpunkt aller Marketingmaßnahmen – und nur weil eine bestimmte Customer Journey aktuell nicht in der Tracking-Strategie vorkommt, heißt das nicht, dass es sie nicht gibt.
7. Die digitale Welt ist asynchron
Die Forderung nach Customer Centricity bedeutet auch das Ende der klassischen synchronen Kommunikationsprozesse. Denn die Commerce-Welt wird immer komplexer, und hunderte Prozesse werden miteinander verschränkt. Ein starres Abarbeiten von Aufgaben entlang der Prozessketten kostet den Kunden aber zu viel Zeit. Asynchrone Kommunikation erlaubt es, anfallende Aufgaben zu verteilen und zu priorisieren, um sie zum passenden Zeitpunkt zu verarbeiten. So wird aus einem Nacheinander ein orchestriertes Nebeneinander.
Sieben Wege, den Enterprise Commerce zu gestalten
Nimmt man sich diese sieben Thesen zu Technologie und anderen Aspekten zu Herzen, ist der Schritt in Richtung Enterprise Commerce nicht mehr all zu kompliziert. Mit dieser digitalen Basis hat man die Weichen in Richtung Zukunft gestellt.
Die Thesen sind aus dem Annual „Zukunftsthemen im E-Commerce 2017“ zusammengestellt. Die aktuelle Ausgabe kann kostenfrei heruntergeladen werden.
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