Kundengewinnung & Kundenbindung für Unternehmen

Klassisch fragen sich außenstehende Beobachter gerne: Was macht eigentlich das Marketing? Einer der Grundgedanken im Marketing ist dabei die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Darunter verstehen sich die Kundengewinnung und die Kundenbindung — für deren Optimierung die Theorie eine Reihe an Werkzeugen und Modellen bereithält.

Es lassen sich im Grunde drei Marketingebenen aufzeigen:

1. Marketingziele: Wo wollen wir hin?
2. Marketingstrategie: Wie kommen wir dahin?
3. Marketingmaßnahmen/Marketingmix: Was müssen wir dafür umsetzen?

Da es um Kundengewinnung und -bindung geht, muss man den Blick auf seine Kunden legen. Wichtig im Marketing ist also immer das Consumer Behavior.

Dafür muss man den Kaufprozess des Consumers verstehen, der sich in einer Consumer Decision Making Journey visualisieren lässt:

Der Wunsch eines Unternehmens ist es, den Kunden für die Ebene der Loyalty zu gewinnen.

Problematisch dabei ist jedoch, dass Konsumenten

1. … don’t say what they think: They may not wish to answer accurately (socially undesirable).
2. … don’t think how they feel: They may not be abel to answer accurately (unconscious attitudes).
3. … don’t do what they say: Unconscious influences such as knowledge perception, or memory, that influence a person’s behavior.

Dabei ist zu beachten, wie viel Einfluss das Unterbewusste eines Menschen auf seine Entscheidungen hat. Studien belegen, dass etwa nur zu 5 Prozent aller Entscheidungen bewusst von uns getroffen werden:

An die Daten für das Verhalten der Kunden kommt man daher am einfachsten über Marktforschung. Dabei sind zwei Methoden zu unterscheiden: die qualitativen und die quantitativen Methoden.

Bei den qualitativen Methoden geht es um „verstehen“ und „interpretieren“. Der Ansatz läuft darüber, eine Hypothese zu suchen und schrittweise die Theoriebildung und -weiterentwicklung voranzutreiben („rolling hypothesis“). Diese Methode orientiert sich am Gegenstand (Methode untergeordnet). Die qualitative Methode fragt nach dem „Warum?“ und möchte grundsätzlich das Verhalten der Kunden verstehen. Beispiele für die Anwendung von qualitativen Methoden sind Tiefeninterviews, Beobachtungen, Inhaltsanalyse, projektive Verfahren, assoziative Verfahren oder Gruppendiskussionen.

In der quantitativen Methode ist der Hauptfaktor „Messen“ ausschlaggebend. Es gibt eine frühzeitige Hypothesenbildung (ex ante) und es geht um das Messen von festgelegten Inhalten. Ziel ist der Informationsgewinn durch Datenreduktion. Sie fragt nach dem „Wie viele?“ und möchte das Verhalten der Kunden beschreiben. Quantitative Methoden sind beispielsweise telefonische oder schriftliche Befragungen, Online-Befragungen, Panel-Studien, appartive Messungen oder Testverfahren. Oft ist eine Kombination qualitativer und quantitativer Methoden sinnvoll.

Marketingstrategie

Eine klassische Marketingstrategie beinhaltet eine Situationsanalyse, Segmentierung, Auswahl des Zielsegments und eine Positionierung.

Situationsanalyse

Bekannt ist die 5C-Analyse, die die Komponenten Customer, Company, Competitors, Collaborators und Climate beinhaltet. Meist wird in der freien Marktwirtschaft jedoch eine 3C-Analyse durchgeführt, die hier auch genauer aufgeführt wird.

In der Situationsanalyse ist der Customer die entscheidende Größe. Durch die schon vorgestellte Consumer Decision Making Journey wird der Kaufprozess des Customer aufgezeigt. Danach folgt in der Situationsanalyse der Bereich Company. Hier kommt es auf deren Core Competency an, ein Konzept von Prahalad und Hamel. Wichtig sind dabei die beiden Punkte:

1. Perceived customer value: The Company has to be able to make a significant contribution to the creation of perceived customer calue in products.
2. Difficult to imitate: The contribution to customer value has to be difficult for competitors to imitate.

Bei der Competition ist entscheidend: A firm must identify who its competitors are now and who they are likely to be the future. Daher stellt sich die Frage: Who else seeks to create and keep the same Customers? Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden können:

1. Assessing other’s offerings: What offerings do competitors have?
2. What market do they address: Which customers do they address?
3. How do they address the market: What is their plan to creative value for customers?
4. What are their strengt’s & weaknesses: What is their core competency and what are important weaknesses?

Segmentierung

Bei der Segmentierung stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien wir die Kunden teilen können?

Heute richten sich viel Unternehmen nach dem Job-to-be-done-Ansatz: Customers’ purchase decisions don’t necessarily conform to those of the average customer in their demographic; nor do they confine the search for solutions within a product category. Rather, customers just find themselves needing to get things done. (Christensen, C. M.; Anthony, S.C.; Bestell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for Your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, S. 38-47).

Möglich wäre für eine Firma auch, ein Situation Case anzulegen: „sitaution case“ that describes the situation the customer found him or herself in when the product was hired or used:

1. Realize that they need to get a job done: A situation case begins with a description of the situation
2. What can I hire to do this job? I want to …
3. What brand comes in mind first? As seen by the customer
4. The key benefit to be provided: To the target customer

Positionierung (für ausgewählte Zielkunden)

Bei der typischen Positionierung zeigt das Unternehmen auf, wo es sich im Markt positionieren möchte. Dafür werden User Personas im Unternehmen verwendet: User personas are fictional characters which are typically used in the user-centered design process to represent the different user types of a website (or app). Verwendet werden dafür auch User Stories:

1. The person using the service (actor): user of your service (as a …)
2. What the user needs the service for (narrative): I want to …
3. Why the user need it (goal): So that I …

Datenquellen und Informationen zu Käuferverhalten, Zielgruppenmodellen, usw.

• Verbraucheranalyse: Zielgruppenmodelle der Verbraucheranalyse.
• AGOF: Soll für Transparenz und praxisnahe Standards in der Internet- und Online-Werbeforschung sorgen.
• Interactivemedia: Deutschlands größter Onlinevermarkter, mit einer Vielzahl an Studien.
• PZ Online: Eine vergleichende Darstellung von Markt-Media-Studien im Internet.
• ACTA: Ausbreitung der neuen Technologien, Informations- und Konsumverhalten.
• ARD/ZDF-Online-Studien: Studie Massenkommunikation.