Facebook vs. Google: Die Wirkung von Ad-Kampagnen

Was darf es sein? Eine Facebook-Werbeanzeige oder lieber etwas Keyword-Marketing mit den Google AdWords? Natürlich haben wir auch hier bei Mayflower unsere Erfahrungen mit diversen Werbemöglichkeiten gesammelt, ein paar davon möchte ich heute zum Einstieg in die Materie vorstellen. Anhand einer echten und überschaubaren Kampagne werde ich dazu auf die Unterschiede zwischen beiden Maßnahmen eingehen, deren Gemeinsamkeiten und mögliche Anwendungsfälle. Und natürlich die Grenzen der jeweiligen Methoden aufzeigen, denn so wie jede ihre eigenen Stärken hat, gibt es auch Fallstricke, die es zu bedenken gilt.

Klar, werben kann man sowohl bei Google wie auch Facebook. Der augenscheinlichste Unterschied ist sicherlich der, dass man über Google zunächst einmal reine Textanzeigen schaltet, Facebook hingegen zusätzlich die Angabe von kleinen Motiven (die klassischen Facebook-Werbeanzeigen aus der rechten Spalte), manchmal mittelgroßen Motiven (gesponserte Meldungen im Nachrichten-Stream)  erlaubt. Praktischer Weise können wir das Motiv für die Betrachtung nahezu vernachlässigen: Mayflower ist nicht Coca-Cola und für einen spezialisierten IT-Dienstleister liegt die maximale Zielgruppenreichweite (ich gehe später noch näher darauf ein) deutschlandweit zwischen 25.000 bis 30.000 Personen – wir haben in der Praxis keinen nennenswerten Einfluss des Motivs auf die Klickraten registrieren können. Vielleicht waren unsere Bildchen auch einfach nur alle gleich gut (oder gleich schlecht) :-P

Keywords und Zielgruppen

Konzentriert man sich auf den Text, trifft man auch schon das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen den beiden Werbenetzen. Google setzt auf Keywords, Schlüsselwörter, gespeist aus der Google-Suche (direkt über die Google-Startseite oder an das Google-Werbenetz angeschlossene Artikel). Facebook erlaubt natürlich auch die Angabe von Keywords – ergänzt diese aber mit weitreichenden Informationen aus seiner Social-Network-Platform (wie Likes, Interessen, Freunden, etc.). Kurz gesagt, Google weiß, was Du suchst. Facebook weiß, was Dir gefällt. Das klingt banal, hat jedoch weitreichende Konsequenzen.

Google weiß, was Du suchst. Facebook weiß, was Dir gefällt.

 

So erreicht man mit Facebook eine allgemein am Thema interessierte Leserschaft, mit Google hingegen diejenigen, die aktuell nach einem bestimmten Thema suchen. Letztere sind besonders interessant, denn da sie ja tatsächlich gerade am Suchen sind, liegt die Kontaktschwelle, die es zu nehmen gilt, bei ihnen niedriger.

Bei Facebook lässt sich die anvisierte Zielgruppe recht genau eingrenzen.

Bei Facebook lässt sich die anvisierte Zielgruppe recht genau eingrenzen.

Wie erfolgt nun das Eingrenzen auf eine ausgewählte Zielgruppe? Facebook macht es dem Anwender einfach, hier kann der anvisierte Personenkreis anhand demographischer Faktoren interessengenau eingegrenzt werden. Die mögliche Reichweite errechnet Facebook dazu in Echtzeit und man merkt sehr schnell, dass Sprüche wie „wirb doch bei Facebook, die haben über 1 Milliarde User“ auch wirklich nur Sprüche sind – bei unseren IT-Themen pendelt sich die Reichweite irgendwo zwischen 30.000 und 20.000 Nutzern und weniger ein. Bei den Google AdWords beschränkt sich die Eingrenzung anhand demographischer Merkmale auf eine grobe Angabe der regionalen Standorte, die man berücksichtigen möchte. Darüber hinaus kann man das Erscheinen einer Anzeige noch an einer vorgegebenen Tageszeit ausrichten – alles andere wird im Wesentlichen über Keywords und Wortgruppen gesteuert.

Die Nachhaltigkeit von Facebook- und Google-Kampangen

Quod erat demonstrandum: Das Interesse an einer Facebook-Anzeige nimmt mit der Zeit ab, Google Adwords ziehen hingegen nachhaltig Besucher an.

Quod erat demonstrandum: Das Interesse an einer Facebook-Anzeige nimmt mit der Zeit ab, Google Adwords ziehen hingegen nachhaltig Besucher an.
(X-Achse: Zeit, Y-Achse: Anzahl der Klicks auf die Anzeige, hier anonymisiert)

Wir haben die Beobachtung gemacht, das auf Facebook spätestens nach einem Monat (je nach Budget/Häufigkeit der Anzeige auch deutlich früher) eine Sättigung eintritt – die Zielgruppe kennt die Anzeige zur Genüge und ignoriert sie zunehmend. Bei Google haben wir hingegen kaum eine Sättigung beobachten können. Insgesamt lässt sich – zumindest bei der hier beobachteten Kampagne – sagen, dass der Effekt einer Anzeige bei Facebook kurz, aber heftig ausfällt, bei Google deutlich schwächer, aber dafür nachhaltiger. Das Verhältnis lag in unserem Test bei einem Faktor von ungefähr 6 (bis 3) zu 1.

Fazit

Unter dem Strich haben wir über die Anzeigekampagnen kombiniert über 70 Prozent mehr Traffic auf unsere Zielseite lenken können. Schaut man sich den Konversionspfad der gewonnenen Besucher genauer an, sieht man, dass sich Facebook besonders dafür eignet, schnell die Bekanntheit einer Zielseite zu steigern. Google bietet hingegen ein höheres Potenzial, Besucher soweit über einen gewünschten Konversionspfad zu leiten, dass sie als echte Leads gewonnen werden können.

Merken kann man sich, dass Facebook-Anzeigen in regelmäßigen Abständen gewechselt werden sollten, um nachhaltig Klicks provozieren zu können. Bei Google kann man sich ebenfalls nicht wirklich zurücklehnen, hier liegt der Aufwand darin, die Wortgruppen und Keywords genau zu tracken und gegebenenfalls anzupassen. Persönlich finde ich Facebook deutlich angenehmer (da einfacher zu administrieren), vom Zeitaufwand her tun sich beide Plattformen nicht viel. Und wenn man ernsthaft den Einsatz von Anzeigekampagnen in Erwägung zieht, kommt man ohnehin nicht umhin, beide Systeme zu nutzen.

Ausblick

Weder die Technik bei Google noch die bei Facebook ist in Stein gemeißelt, beide werden ihre Anzeigeplattformen nach und nach ausbauen. Google erfasst über Google+ zunehmend eigene demographische Nutzerdaten, die sich früher oder später auch für Adwords werden nutzen lassen. Und Facebook wird langfristig sicher auch seine Suche in das Anzeigenetzwerk integrieren. Das bleibt spannend. Bleibt für einen Gedankenaustausch abschließend die Frage, wie denn Eure Erfahrungen mit Google und Facebook sind?

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2 Gedanken zu “Facebook vs. Google: Die Wirkung von Ad-Kampagnen

  1. Sehr interessanter Artikel, also ich finde Facebook Werbung interessanter als Adwords Werbung, aber beide Werbeformen sollte man einsetzen, sofern sich das Investment lohnt. Eine Detektei wird wohl kaum passende Werbung bei Facebook schalten können.

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